幾天前逐步發(fā)酵的“小作文”風波引發(fā)直東方甄選動蕩，不但粉絲流失近250萬，股價也一度蒸發(fā)75億港元,。直到主播董宇輝成為高級合伙人，孫東旭被解除行政總裁職位,，風波才告一段落。這場風波也成為一場流量,、資本,、主播和粉絲之間的博弈。業(yè)內(nèi)專家認為,，此次應引起直播電商行業(yè)反思,，企業(yè)、行業(yè)要想健康發(fā)展,，管理上落下的功課得在危機到來前盡快補上,。

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還原“小作文”風波

“小作文”風波始于12月11日，東方甄選小編在評論區(qū)置頂了一條評論稱,，直播現(xiàn)場用于開場或轉場的“小作文”文案由主播,、文案團隊、拍攝團隊,、剪輯團隊共同完成,，引起了董宇輝粉絲的不滿。在粉絲和官方直播間較量的過程中,，孫東旭摔手機,、提及董宇輝薪酬等激化了雙方矛盾。俞敏洪事后反省稱,，小編的做法嚴重缺乏職業(yè)精神,，也說明公司管理上有很大的漏洞。

12月18日晚8點,，董宇輝與新東方創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在抖音的東方甄選直播間,。此前，新東方發(fā)布通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理,，兼任新東方文旅集團副總裁,。

董宇輝留任的同時，公司董事會此前已經(jīng)解除孫東旭CEO一職,，并罷免其公司執(zhí)行董事職務,。公司表示，孫東旭職務變動反映了其近期對公司品牌及聲譽管理不善,，孫東旭退出該職位將更好地維護公司股東的利益,。截至18日收盤，東方甄選股價上漲21.9%,，報32港元,，市值324.8億港元,。這也代表著，“小作文”事件暫告一段落,。

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現(xiàn)狀 組織管理混亂

無獨有偶,，近日，辛巴旗下辛選集團發(fā)布內(nèi)部通知顯示,，管倩不再擔任集團CEO一職,，任命宋鐵牛為新CEO。管倩在今年第一季度才剛剛入職,，卸任消息發(fā)布后,，她與辛選主播團隊、電商團隊不和的傳聞隨之被擺到臺面上,。

“這看似是一場場互聯(lián)網(wǎng)八卦事件,，卻暴露出企業(yè)和行業(yè)內(nèi)部組織管理混亂的現(xiàn)狀?！本┱白稍冄芯吭涸洪L周升平對記者表示,，直播電商行業(yè)人事問題頻發(fā)的根本原因是“網(wǎng)紅”成長速度和公司成長速度不匹配，公司賺錢速度和管理規(guī)范化速度不匹配,。

“管理粗放,、山頭文化、大主播風險不可控,，以及粉絲過度集中導致公司規(guī)模天花板顯現(xiàn)等,，都是依賴大主播的平臺面臨的共同問題?！敝苌椒Q,。

記者了解到，頭部主播一方面為所在的MCN機構帶來豐厚收益,，另一方面也多次因管理混亂引發(fā)輿論,。例如，2021年,，李子柒因賬號歸屬,、利益分配等問題起訴微念，纏斗兩年掉粉超過800萬,；2022年,，坐擁3500萬粉絲的吃播主播浪胃仙與老東家“互撕”，一年內(nèi)打7場官司,；2023年，李佳琦因言論不當致帶貨量陡跌,，美ONE業(yè)績承壓,。

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建議 降低頭部比重

“電商平臺也好,，MCN機構也罷，都走到了主播生態(tài)去中心化的階段,，讓主播流量變得平均化,、更可控，而非超級主播‘挾流量令平臺’,?！敝苌秸f。

直播電商“去頭部化”,，避免因某位主播的變化而造成企業(yè)動蕩,，正成為行業(yè)共識?！敖粋€朋友”創(chuàng)始人黃賀透露,，直播間正在推行去中心化的內(nèi)容策略，減少羅永浩的出場頻次,，培養(yǎng)自有的新人主播,；美ONE又設立了兩大直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，希望破除李佳琦的流量瓶頸,。

“頭部主播是公司的核心資源,，但挑戰(zhàn)在于，公司在最大程度利用好頭部資源的同時,，又如何不過度單一依賴,。”淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升表示,，“去頭部化”不是把頭部主播力量弱化,，而是多點開花，降低頭部比重,。

然而,，直播間“去頭部化”，挑戰(zhàn)不小,。記者注意到,，今年以來，東方甄選陸續(xù)將頓頓,、YOYO,、明明等主播放到黃金時段，帶貨成績均比不了董宇輝,。周升平說,，主播出圈帶有極強的隨機性與偶然性，碰巧出圈了,，就可以贏者通吃,，“東方甄選找一個飽讀詩書的主播不難,，難的是怎么確定他就能火，沒法再復制出另一個董宇輝,?！?/p>

相比簡單“去頭部化”，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則對依靠超級主播的平臺給出了多種建議,，比如布局貨架式的零售電商渠道,，建立私域運營；將超級主播“品牌化”,，推出自有品牌,；為其他品牌商家提供商家自播和數(shù)據(jù)服務等，但這些方式對平臺的治理水平也提出更高要求,。

據(jù)《北京日報》客戶端

責任編輯：王旭偉