茅臺(tái)與瑞幸咖啡,、德芙巧克力先后推出聯(lián)名款，讓品牌營(yíng)銷有了新的解法,，這波輿論熱度至今不退,。多少年來(lái),，酒企相關(guān)行業(yè)都在力推白酒年輕化，但沒(méi)想到,，最終“年輕化”是以這樣的方式實(shí)現(xiàn),。

是的，社交貨幣變了,。前一段有媒體通過(guò)梳理一些市場(chǎng)報(bào)告提出,，“年輕人已不愛(ài)白酒”。2016-2021年,，我國(guó)白酒產(chǎn)量從1358.40萬(wàn)千升減少至715.60萬(wàn)千升,，同時(shí)白酒企業(yè)從2017年的1600家，下降到2021年的960多家,。這個(gè)結(jié)果可能受多種因素影響,，比如反腐，比如疫情,，但90后,、95后的白酒消費(fèi)比例遠(yuǎn)低于更年長(zhǎng)群體，卻是實(shí)實(shí)在在的日常觀感,。

正在形成的新社交場(chǎng)景,，是徒步、跑步,、騎行,、登山、飛盤、擼鐵等運(yùn)動(dòng),；正在興起的新消費(fèi)場(chǎng)景,，則是“圍爐煮茶”“City Walk”“沉浸式體驗(yàn)”等一系列“氛圍感”消費(fèi)。瀏覽一下近些年,，尤其是疫情后大量涌現(xiàn)出的新社交方式會(huì)發(fā)現(xiàn),，沒(méi)有任何一個(gè)場(chǎng)景提供了白酒嵌入的空間，甚至“酒局”這一固定組合,，都被重新文化編碼,，變?yōu)榱恕澳滩杈帧薄坝^影局”“中藥養(yǎng)生局”。

上述新消費(fèi)與社交模式的核心指標(biāo),，是情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度,。而高端白酒敘事中所蘊(yùn)含的等級(jí)感，酒桌酒局文化中所區(qū)分的“甲方”“乙方”,，“上位者”“下位者”,，則恰好與前者構(gòu)成深層沖突。社交貨幣從白酒轉(zhuǎn)向新零售品,，社交場(chǎng)景由酒桌舞場(chǎng)轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,，指向已經(jīng)非常明顯：年輕人社交正在“去甲方化”。年輕人喜歡的社交不再服務(wù)于一個(gè)甲方角色,，而是一種更舒適的分享模式,。如果是談事，那么每個(gè)參與者都能在這當(dāng)中高效利用時(shí)間,，精準(zhǔn)找到事情對(duì)自己的意義,；如果是娛樂(lè)，那么同樣,，每個(gè)參與者也應(yīng)該在這當(dāng)中獲得“我”的舒適,，而不是作為一個(gè)客體或工具，服務(wù)于某個(gè)“誰(shuí)”,。

現(xiàn)代化走向成熟,，必然會(huì)讓人們對(duì)“何謂好的人生”進(jìn)行再定義，一種自主性生活會(huì)被強(qiáng)調(diào),。以互聯(lián)網(wǎng)為基底的生活方式與社群形成方式,，也會(huì)讓平等性、扁平性,、去中心的理念內(nèi)化,，沉淀為這一代人的基本思維。當(dāng)年輕人將白酒排斥在社交之外,，是在用上述思維重新評(píng)估被動(dòng)承襲的傳統(tǒng),；而茅臺(tái)放下身段熱情與時(shí)尚快消品互動(dòng),，其實(shí)是在爭(zhēng)取一條捷徑、形成新的文化敘事,，以便盡快通過(guò)新一代消費(fèi)者這個(gè)“評(píng)估”的閘門,。有論者認(rèn)為，這兩次聯(lián)名,，賺了的是咖啡和巧克力,，陪跑的則是茅臺(tái)——如果和它傳統(tǒng)的高端消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)規(guī)模比,。豈不知，后者可能正懷著一種憂患感布局未來(lái),。

社交媒體上有一個(gè)關(guān)于飯局的“梗”：“等我上位了,，飯局都給我干咖啡”“敬咖（啡）打圈”“主打一個(gè)極度清醒不出丑態(tài)”?！吧衔弧倍郑苍S正映射著新一代人掌握消費(fèi)主流的預(yù)期,。今天的網(wǎng)絡(luò)已沒(méi)有傳統(tǒng)的批評(píng),，只有造梗和刷梗，看起來(lái)是游戲,，其實(shí)已經(jīng)內(nèi)含著“不和你玩了”的決絕。從這個(gè)角度看,，儲(chǔ)備和兌換新世界的“貨幣”,，已經(jīng)是一些傳統(tǒng)行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。

據(jù)光明網(wǎng)

責(zé)任編輯：王旭偉