■主流聲音 性別歧視廣告為啥“前仆后繼”
廣告“翻車”現(xiàn)場又現(xiàn),。據(jù)媒體日前報道,,婦炎潔一款商品廣告被指侮辱女性,拿女性身體做低俗不堪的營銷,,并用數(shù)據(jù)“一本正經(jīng)”地偽裝,,一時間引發(fā)眾怒。雖涉事產(chǎn)品很快被下架,,但對其粗鄙低俗的批評及探討并未停止,。
女性身體更好更有吸引力,是為了博取男性的認可及關注,;而至于何為“好”和“吸引力”,,也多是男性視角和凝視之下的;女性永遠處于被動選擇的位置,,取悅繼而被挑選似乎是女性的價值所在……撇去花里胡哨的包裝,,涉事廣告中的那一套話語和修辭,是不是似曾相識,?
相信不少人都還記得之前廣受抨擊的奧迪二手車廣告,,廣告中婆婆在婚禮上對新娘的各個身體部位進行檢查,并以此比喻品牌公司對二手車的官方檢測,;在某品牌的卸妝棉廣告中,,毫無顧忌丑化和貶低女性容貌;某品牌的日用品中,,堂而皇之“科普”女性體味問題……侮辱和歧視女性的廣告詞,,不僅出現(xiàn)在男性的主要消費品中,竟然也出現(xiàn)在以女性為消費主體的廣告中,。再往前追溯,,有網(wǎng)站的招聘廣告也選擇色情暗示的低俗套路。
只不過,,因婦炎潔涉事廣告所針對的商品具有一定的特殊性,,更容易激活性觀念的討論,在其他廣告中巧妙嵌套的話語,,在這里更容易被識破和暴露,。涉事廣告中內(nèi)含的性別觀和價值觀是如此陳舊,與當下的社會變化和現(xiàn)實語境顯得格格不入,,難怪讓人發(fā)出“問今是何世,乃不知有漢,,無論魏晉”的嘲諷,。
對于這樣的廣告,人們當然應該憤怒,,不僅是被冒犯的女性,,也包括男性,。于女性來說,不論是美妝,、時尚廣告中對膚白,、貌美、纖細的完美女性的呈現(xiàn)與強調(diào),,還是涉事廣告中對女性身體的侮辱與貶低,,本質(zhì)上都是對女性的物化,其對“好女人”該是何樣的定義,,不過是對男性凝視下的社會邏輯的迎合,。
而在性別歧視的話語中,這次被冒犯的女性,,下次就可能是男性,,一些美妝廣告啟用男明星就曾引發(fā)過類似的爭論。而在更深的層面上,,廣告固然是對社會風尚的反映,,但無處不在的廣告作為媒介營造的“擬態(tài)環(huán)境”的重要組成部分,其對性別歧視乃至對立的“闡釋”或?qū)⒎催^來進一步固化現(xiàn)實環(huán)境中的這種邏輯,。而在這種邏輯的規(guī)制下,,沒有人能成為贏家。
處于性別觀念光譜兩端的廣告同時涌現(xiàn),,也從一個側(cè)面說明現(xiàn)實語境中性別觀念市場的多元及分裂,。我們當然樂見后一類廣告的出現(xiàn)以及其所帶來的正向影響,但作為一種營銷策略,,“獨立范兒”的女性廣告是否存在消費主義的陷阱,,則是值得我們警惕的。一些時候,,強調(diào)女性的“自我超越”,,可能只是販賣“身體焦慮”的精巧置換,兩者實則“共享”同一種性別歧視邏輯,。
涉及性別歧視的廣告推出時惹眾怒,,但很多在品牌方緊急公關,道歉下架處理后倒也能“平安著陸”,。翻看過往記錄,,因發(fā)布性別歧視的廣告而被處罰的個案不是沒有,但似乎并沒有形成普遍認同的規(guī)則,。于是,,一些品牌方選擇鋌而走險,向“黑紅”這一流量密碼出擊,。也因此,,今年年初深圳出臺的“廣告性別平等審視指南”備受關注,,該指南首次明確了涉嫌廣告性別歧視的情形以及審視機制,人們樂見深圳的這個“第一”能攪動廣告行業(yè)關于性別塑造的路徑依賴和默認設置,,激發(fā)更多的公共討論,,推動社會審美、性別觀等的重塑,。
據(jù)光明網(wǎng)
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