蘇寧易購的“嘴替文學(xué)”

“懷舊風(fēng)”,、“嘴替文學(xué)”,、“沉浸式展示”……不知不覺在蘭州的商貿(mào)行業(yè)中,，出現(xiàn)了不少能引起消費(fèi)者情緒共鳴的消費(fèi)形式。這種情緒上的共鳴讓消費(fèi)者愿意通過購買和使用產(chǎn)品來表達(dá)自己的情感,、審美和價(jià)值觀。這也是一種新興的商業(yè)促銷理念——“共情消費(fèi)”,。在現(xiàn)代消費(fèi)中,，“共情消費(fèi)”越來越受到消費(fèi)者的青睞，“共情消費(fèi)”的情緒共鳴通常是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì),、設(shè)計(jì),、文化內(nèi)涵等方面的認(rèn)可和欣賞而產(chǎn)生，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和價(jià)格,，同時(shí)也更加注重產(chǎn)品的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵,。

走訪市場，記者看到“共情消費(fèi)”已逐步根植于我市零售,、餐飲,、百貨等商貿(mào)行業(yè)，但同時(shí),，“這是商家發(fā)展的‘良方’還是‘雞肋’,？”“情緒共鳴下的消費(fèi)行為會(huì)不會(huì)后悔？”“‘共情消費(fèi)’能走得長遠(yuǎn)嗎,？”……種種的質(zhì)疑與困惑也出現(xiàn)在商家和消費(fèi)者當(dāng)中,。近日，記者走訪我市部分商家,、消費(fèi)者和專家學(xué)者,，聽到了他們的看法和建議，為“共情消費(fèi)”的良性發(fā)展貢獻(xiàn)了真知灼見,。

現(xiàn)狀：

金城商家“共情消費(fèi)”形式多樣叫好又叫座

“一邊玩去,，別和我搶飯碗”“不能加倍努力也能隨心所欲”“污漬就像項(xiàng)目，拖一拖就沒了”……日前，在蘇寧易購金運(yùn)店內(nèi),，不管是購物廣場的廣告屏,，還是門店內(nèi)很多家電產(chǎn)品旁邊，都配以或“發(fā)瘋吐槽”或“笑中帶淚”的帶梗文案,。這些帶有情緒的產(chǎn)品文案,，被稱為“嘴替文學(xué)”。新奇的文案吸引了不少消費(fèi)者駐足觀看,，尤其以年輕消費(fèi)者居多,。在共情營銷鏈路中，蘇寧易購不斷進(jìn)行年輕化嘗試,?！叭魏纬晒Φ母淖儯际怯鲜袌龅碾p向奔赴,?！备是鄬幪K寧門店運(yùn)營中心總經(jīng)理蘇平生如是說。

采訪中,，記者看到,，不僅是“嘴替文學(xué)”，“懷舊風(fēng)”也是“共情消費(fèi)”的表現(xiàn)形式之一,。走進(jìn)蘭州市部分“懷舊風(fēng)”店鋪,，置身其中，店家在保留現(xiàn)代思維的基礎(chǔ)上布置的老物件,、老場景,，瞬間就把記者拉回了孩提時(shí)代?！皯雅f風(fēng)”利用消費(fèi)者對(duì)過去的懷念和情感聯(lián)系產(chǎn)生情緒共鳴,，從而推動(dòng)“懷舊風(fēng)”商品的市場需求。

在城關(guān)萬達(dá)廣場四樓餐飲區(qū)的一家小吃店內(nèi),，羅薇和朋友正在點(diǎn)餐,，她告訴記者，剛看了場電影的她們?cè)谶x擇餐飲店時(shí)看到,，這里不僅有品種豐富的本地小吃,，墻上還張貼了不少俚語詳解的本土文化展示，一下子就吸引了她們進(jìn)店,，“品著本地小吃,，看著熟悉又內(nèi)容豐富的俚語注釋，既滿足了口腹之欲,，又愉悅了心情,，何樂而不為,？”她笑著告訴記者。走訪中,，記者發(fā)現(xiàn),，這種基于文化展示的餐飲店不少,，在位于南山路的金味德牛肉面館內(nèi),，記者看到，關(guān)于牛肉面的原料,、故事等相關(guān)題材的展示也在店內(nèi)顯眼處陳列,，用牛肉面之于蘭州人獨(dú)有的情懷引起了食客的關(guān)注。

采訪中,，記者看到,，以“嘴替文學(xué)”“懷舊風(fēng)”和產(chǎn)品文化展示為主要表現(xiàn)形式的“共情消費(fèi)”在蘭州商貿(mào)行業(yè)出現(xiàn)，商家或是用展覽展示將消費(fèi)者帶入消費(fèi)場景,，或是以特定消費(fèi)群體為目標(biāo)的情緒帶入方式引起彼此的共鳴,，這些新穎的營銷方式也有效地引起了消費(fèi)者的關(guān)注。

觀點(diǎn)：

“良方”還是“雞肋”,？發(fā)展迅速與質(zhì)疑并存

“通過商家的或帶入式或展示式的營銷手段,，我可以對(duì)他們產(chǎn)品或品牌的品質(zhì)、設(shè)計(jì),、文化內(nèi)涵等方面的內(nèi)容有更多的了解,。在購買和使用中，也是我們借產(chǎn)品來表達(dá)自己的情感,、審美和價(jià)值觀的一個(gè)過程,。”在蘇寧易購金運(yùn)店內(nèi),，一位消費(fèi)者對(duì)這里的“嘴替文學(xué)”表示認(rèn)可,。“‘共情消費(fèi)’的產(chǎn)生是消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變,、消費(fèi)升級(jí),、情感營銷興起和社交媒體普及等多方面因素共同作用的結(jié)果?！碧K平生告訴記者,，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)人財(cái)富的增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從簡單的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向了更多的情感需求,。他們更注重產(chǎn)品帶來的情感體驗(yàn)和價(jià)值觀的共鳴,，而不僅僅是產(chǎn)品的功能和價(jià)格。

有認(rèn)可和欣賞,，同樣有質(zhì)疑,，才能督促事物朝著健康的方向發(fā)展。走訪中，記者了解到,，對(duì)“共情消費(fèi)”理念的出現(xiàn),，質(zhì)疑和擔(dān)心的聲音也不少。

“我在網(wǎng)上看到過一些可以歸納為‘共情消費(fèi)’的視頻,，一般是以通過種種手段引起消費(fèi)者同情心的方式來達(dá)到售賣商品的目的,。說實(shí)話，我覺得這多少讓人有點(diǎn)顧慮,?！奔易≡谥行纳虡I(yè)區(qū)的李先生告訴記者，家附近的商場里有很多基于“共情消費(fèi)”的帶入式展示展銷,，挺吸引人的,，但他也很擔(dān)心這種營銷方式在實(shí)體店中會(huì)逐步變味?！拔矣X得我就不太會(huì)被這種所謂的共情而打動(dòng)從而進(jìn)行消費(fèi),，這種商家的‘共情消費(fèi)’會(huì)不會(huì)有點(diǎn)雞肋了？”對(duì)于“共情消費(fèi)”,，在西站的一個(gè)大型商場內(nèi),，一位正在購物的女士這樣告訴記者。

出路：

打造成功品牌 企業(yè)與消費(fèi)者之間共情尤為重要

“‘共情消費(fèi)’旨在消費(fèi)者在逛街購物中融入情緒表達(dá)和價(jià)值共情,?！睬椤钤绯霈F(xiàn)在哲學(xué)和美學(xué)領(lǐng)域，之后受到了心理學(xué)學(xué)科的廣泛關(guān)注,，簡單來說,，共情就是感知力?！碧m州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授王星在談及“共情消費(fèi)”時(shí)表示,，在營銷領(lǐng)域，共情其實(shí)就是感受消費(fèi)者的感受,。如何才能讓“共情消費(fèi)”這種促銷手段保持良性發(fā)展,？記者走訪了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家學(xué)者。

“要打造成功的品牌,，企業(yè)與消費(fèi)者之間的共情就顯得尤為重要,。”王星認(rèn)為,，傳統(tǒng)營銷模式下,，企業(yè)更傾向于了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或是服務(wù)本身的需求和感受，而忽略了消費(fèi)者自身情感的訴求,，事實(shí)上消費(fèi)升級(jí)中消費(fèi)者的精神需求已經(jīng)超越對(duì)產(chǎn)品本身的需求,。 “對(duì)于蘭州而言,，比如今年暑期蘭州旅游人數(shù)的劇增，應(yīng)該就是游客對(duì)“黃河之濱也很美”的品牌認(rèn)可,，對(duì)絲路文化的一種共鳴,。”王星表示,，但是目前蘭州還沒有出現(xiàn)基于消費(fèi)者對(duì)品牌情感因素而導(dǎo)致的“野蠻消費(fèi)”,，這也是蘭州本土品牌和商業(yè)營銷中下一步需要關(guān)注的方面。

“企業(yè)與消費(fèi)者之間的共情能力可能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴,、信任度及忠誠度等,?！蓖跣潜硎?，作為消費(fèi)市場或是商家，需要注意的是,，觸發(fā)消費(fèi)共情可能只是滿足消費(fèi)者短時(shí)的心理需求,，想要被消費(fèi)者長期選擇，還需要生產(chǎn)技術(shù),、產(chǎn)品品質(zhì),、設(shè)計(jì)能力等全方面綜合實(shí)力的提升。

記者手記：

“共情消費(fèi)”是一種新型的促進(jìn)消費(fèi)的營銷方式,，可以讓消費(fèi)者在購物的過程中感受到品牌的情感和溫度,，從而提高消費(fèi)者的購買決策和滿意度。在蘭州,，也有一些品牌和商家在嘗試“共情消費(fèi)”,，這種新型的消費(fèi)方式也有望成為未來消費(fèi)市場的重要趨勢之一。

記者認(rèn)為,，無論“共情消費(fèi)”未來發(fā)展趨勢幾何,，其出現(xiàn)是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，是各界共促消費(fèi)的成果,。

采訪中,，記者深感，“共情消費(fèi)”是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物,，隨著消費(fèi)者購買力的提高,，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和個(gè)性化需求也在增加,。傳統(tǒng)的規(guī)?；a(chǎn)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此“共情消費(fèi)”應(yīng)運(yùn)而生,，通過深入了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn),，提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),。

“共情消費(fèi)”只是我市消費(fèi)領(lǐng)域中的一支半節(jié)。近日,，我省出臺(tái)20條鼓勵(lì)優(yōu)化措施,，旨在恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)。優(yōu)化措施涉及汽車,、住房,、餐飲等行業(yè)，政策方面涵蓋金融,、稅費(fèi)等內(nèi)容,，倡導(dǎo)提升健康消費(fèi)，推進(jìn)新型消費(fèi)線上線下融合……在蘭州市商務(wù)局的工作計(jì)劃中,，也提出要堅(jiān)持挖潛力,、添活力，全面促進(jìn)消費(fèi)回升增長,。記者以為,，一系列促消費(fèi)措施的施行，體現(xiàn)了政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的積極推動(dòng)作用,，鼓勵(lì)新型消費(fèi)的健康發(fā)展在很大程度上起到了促進(jìn)消費(fèi),、擴(kuò)大內(nèi)需的作用，成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)能,，助力蘭州經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展,。

蘭州日?qǐng)?bào)社全媒體記者 蔣凌 何怡璇 李廷琳 文/圖

責(zé)任編輯：王旭偉