借潮玩概念推出“圖書盲盒”,，買到什么書全靠碰運氣,；主播叫賣“1元圖書”,，直播帶貨擊穿底價……

近期，圖書出版行業(yè)推出層出不窮的銷售“新玩法”,，引發(fā)不少爭議,。有人點贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新，有人則批評是飲鴆止渴,。

消費者頻頻“踩雷”,，出版社“賠本賺吆喝”

傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)，近來變得越來越新潮,。

“盲盒經濟”持續(xù)火爆,，一些機構趁熱推出“圖書盲盒”，內含圖書數量不等,，具體是些什么書,，在購買、拆盒后才知道,。

記者在多個電商平臺搜索發(fā)現(xiàn),，“圖書盲盒”種類很多，大部分售價遠低于所含圖書標注的總價,，甚至有6元10本,、4元5本的極低價。

不過,，不少消費者反映,，購買的“圖書盲盒”，里面的書大多質量不高,，有滯銷書清庫存之嫌,。而且，“圖書盲盒”大多不接受退換,。

北京林女士曾兩次購買“圖書盲盒”,，體驗都不好。她告訴記者,，一次在直播間購買,，盲盒中的書籍與主播介紹的類型完全無關，“都是一些很偏門的書,?！边€有一次從電商平臺購買，“里面書頁有折痕,，還有錯別字,。”

“‘圖書盲盒’是一種新營銷策略,。有的商家推出的盲盒注重選品,，受到讀者歡迎,；也有的商家僅僅把盲盒當成滿足讀者獵奇心理的噱頭，甚至目的就是清庫存,，這是不可取的，很難吸引讀者持續(xù)消費,?！鄙綎|小海豚文化傳媒股份有限公司總經理向麗萍說。

比盲盒更火爆的是直播帶貨,，越來越多的出版機構涌進這一新賽道,。

業(yè)內人士透露，直播銷售確實讓一些圖書實現(xiàn)了較大銷量,，但是,，刨去直播的坑位費、物流費,、折扣等,，給出版社留下的利潤空間很有限。

“直播賣書,，表面看,，讀者得了實惠，出版機構清了庫存,，但是投入的成本巨大,，甚至是‘賠本賺吆喝’?！辟Y深出版人趙強說,，看似火爆異常，其實是一種“虛假繁榮”,。

圖書“賤賣”難以持續(xù),，“飲鴆止渴”難解焦慮

“花式銷售”的背后凸現(xiàn)圖書市場的普遍焦慮。然而,，如果只是把“玩花樣”和“破價”作為賣點,，而不是靠優(yōu)質內容、新穎創(chuàng)意吸引讀者,，無異于飲鴆止渴,。

近年來，傳統(tǒng)圖書實體零售渠道受到電商和疫情的雙重沖擊,，處境艱難,。北京開卷信息技術有限公司近日發(fā)布的《2021年圖書零售市場報告》顯示，2021年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8億元,，同比上升1.65%,，但未恢復到疫情前水平,；其中線上渠道銷售占比接近80%。

重慶工商大學商務策劃學院院長駱東奇認為,，直播帶貨,、短視頻等網絡銷售渠道興起，的確帶動了部分圖書銷售,，作者,、編輯、銷售人員等可以跟消費者直接對話,、互動,，有利于拓寬渠道、更好地為讀者服務,。但從業(yè)者在有限利潤空間下,，普遍存在“薄利多銷”的緊迫感。

向麗萍說,，折扣低到沒有底線,，會造成兩極分化。頭部主播資源集中,，議價能力強勢,，出版社利潤會越來越薄，可持續(xù)投入缺乏保障,，影響長遠發(fā)展,。

“糧賤傷農，書賤也會傷及出版業(yè)筋骨,，失去生產精品的能力和動力,。”趙強說,。

“低價書成了吸引眼球的噱頭,，這會影響消費者對圖書價位的認知，將低價與購買過度綁定,，‘只認價格不認書’,。”南開大學新聞與傳播學院副教授馬瑞潔認為,，這種市場環(huán)境會迫使出版社進一步壓低成本,，與同行進行價格競爭，容易導致精品圖書難出現(xiàn),、劣質圖書充斥市場的現(xiàn)象,。

山東大學新聞傳播學院教授倪萬表示，盲盒式的營銷策略,、電商“爆款驅動”的銷售導向,、“算法推薦”的引流模式,，與圖書作為內容產品的“豐富度”要求并不完全相符。選書薦書也是銷售圖書的關鍵一環(huán),，不能因為銷售焦慮而忽略品控,，影響讀者消費感受。

亟需完善圖書定價制度,，出版社應對挑戰(zhàn)還需“內容為王”

業(yè)內人士認為,，圖書是一種特殊的文化產品，有啟迪智慧,、傳承文明的重要作用。圖書一味低價傾銷,，對出版業(yè)的長遠健康發(fā)展,、對整個國民素質的提升有不良影響。

線上線下的“價格戰(zhàn)”一直是圖書出版行業(yè)的“痛點”,。據調查,，網上書店圖書價格比實體書店平均低20%左右。直播和短視頻的加入,，更加劇了價格之爭,。

“圖書‘價格戰(zhàn)’表面上是讀者受益，實際上擾亂了圖書市場秩序,，毀壞了圖書出版產業(yè)鏈,。”中國新聞出版研究院院長魏玉山說,。

近日,，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“規(guī)范網上網下出版秩序”,，“加強出版物價格監(jiān)督管理,，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性‘價格戰(zhàn)’,，營造健康有序的市場環(huán)境”,。

“中國出版要從數量規(guī)模增長向質量提升轉型，實施精品戰(zhàn)略,，多出好書,，必須立法完善圖書定價制度，防止只憑折扣論輸贏,?！苯恿Τ霭嫔缈偩庉嫲妆f。

除了規(guī)范市場,，業(yè)內普遍認為,，應對挑戰(zhàn)還需“內容為王”,。

□新華社北京1月10日電