據(jù)新華社電 江蘇陳女士在觀看一名擁有200萬(wàn)粉絲的測(cè)評(píng)博主的視頻后,，購(gòu)買了一條連衣裙。沒想到，收到的衣服與視頻嚴(yán)重不符,?！耙曨l里挺括的版型,，現(xiàn)實(shí)中卻像窗簾一樣皺巴巴,。”陳女士說(shuō),。

近來(lái),，測(cè)評(píng)市場(chǎng)走熱；與此同時(shí),，一些本該幫助消費(fèi)者“避坑”的測(cè)評(píng),，卻演變成消費(fèi)陷阱。不久前,，中消協(xié)提醒消費(fèi)者理性辨識(shí)“第三方測(cè)評(píng)”信息,。

1 “第三方測(cè)評(píng)”頻翻車

如今,，“先看測(cè)評(píng)后購(gòu)物”成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣動(dòng)作,。中消協(xié)2023年發(fā)布的《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》顯示，近八成消費(fèi)者在購(gòu)物前經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測(cè)評(píng)”,。

口紅,、零食、手機(jī),、汽車……幾乎萬(wàn)物可“測(cè)”,?！暗谌綔y(cè)評(píng)”本該為消費(fèi)者“排雷”，但一些測(cè)評(píng)博主在視頻中“偷梁換柱”,，讓消費(fèi)者頻頻“踩雷”,。

“跟著買了三次踩了兩次雷”“下單的裙子有明顯的污漬”“根本不是同一種布料”……被上述測(cè)評(píng)博主誤導(dǎo)的陳女士發(fā)現(xiàn)，對(duì)該博主的差評(píng)并不鮮見,。

除了測(cè)評(píng)與實(shí)物不符以外,，有的博主還假測(cè)評(píng)、真帶貨,，用絕對(duì)性用詞過度宣傳,。美妝愛好者吳女士說(shuō)，她近期發(fā)現(xiàn),，一名測(cè)評(píng)博主通常會(huì)在測(cè)評(píng)各種大品牌后,，推薦一款“小眾”的美妝產(chǎn)品。

記者在幾個(gè)社交平臺(tái)上搜索“測(cè)評(píng)博主翻車”“測(cè)評(píng)踩雷”等關(guān)鍵詞,，有消費(fèi)者因購(gòu)買的美妝產(chǎn)品而“爛臉”,。

實(shí)際上，虛假測(cè)評(píng)不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者,，也會(huì)侵害生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益,，擾亂健康的市場(chǎng)秩序。蘇州市中級(jí)人民法院不久前披露的一起典型案例,，也揭露出“拉踩式”測(cè)評(píng)的真面目,。

蘇州一家電子商務(wù)公司在沒有科學(xué)依據(jù)的前提下，在社交媒體上發(fā)布測(cè)評(píng)文章,，隨意對(duì)不同品牌的8款防曬衣的防曬力進(jìn)行對(duì)比,，其中，評(píng)論甲品牌“面料厚實(shí),、發(fā)貨較慢”,，而乙品牌則“冰感十足、防曬強(qiáng)”,，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇某些品牌的防曬產(chǎn)品,。法院審理后認(rèn)為，被告公司測(cè)評(píng)文章中標(biāo)示的甲,、乙品牌防曬衣的防紫外線性能數(shù)據(jù)缺乏科學(xué)性和可靠性,，易誤導(dǎo)相關(guān)公眾、影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,。

2 “定制”批量發(fā)布“造”聲浪

專家指出，在“第三方測(cè)評(píng)”興起的初期,，一批能夠提供實(shí)證數(shù)據(jù),、進(jìn)行科學(xué)測(cè)評(píng)的賬號(hào)確實(shí)發(fā)揮了積極作用,，讓消費(fèi)者能夠快速比對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣，降低試錯(cuò)成本,。

但隨著測(cè)評(píng)“蛋糕”做大,，測(cè)評(píng)市場(chǎng)“野蠻生長(zhǎng)”，測(cè)評(píng)博主缺乏資質(zhì),、測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)五花八門等問題也暴露出來(lái),。

不少測(cè)評(píng)賬號(hào)的最終歸宿都是帶貨。從事MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的劉萌（化名）表示,，博主通過測(cè)評(píng)內(nèi)容快速漲粉,，然后通過帶貨轉(zhuǎn)化。如此一來(lái),，“第三方測(cè)評(píng)”便喪失了客觀中立的立場(chǎng),。

一條“測(cè)評(píng)”誕生背后，是成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,。

“3萬(wàn)到5萬(wàn)粉絲的測(cè)評(píng)博主,，拍攝一條60秒以內(nèi)的原創(chuàng)視頻，價(jià)格在1000到2000元不等,?！备鶕?jù)記者“美妝測(cè)評(píng)”“萬(wàn)粉以上”的要求，一廣告營(yíng)銷公司很快給出報(bào)價(jià),，并為記者推薦了幾名測(cè)評(píng)博主,。根據(jù)該公司的報(bào)價(jià)單，按照不同博主的人設(shè)和粉絲量,，價(jià)格各有不同,，“美妝測(cè)評(píng)價(jià)格高一些，時(shí)尚類測(cè)評(píng)則更實(shí)惠”,。

除了“定制化”博主以外,，測(cè)評(píng)的內(nèi)容、維護(hù)也能全流程“定制”,。某廣告公司工作人員王女士介紹,，公司主要負(fù)責(zé)社交平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)，根據(jù)品牌方提供的素材,，定制測(cè)評(píng)筆記,。前期提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，細(xì)化測(cè)評(píng)內(nèi)容,，排期依次投放博主筆記,；后期定制評(píng)論文案,，持續(xù)增加互動(dòng),，助力筆記流量,。

在品牌推出新品的節(jié)點(diǎn)以及在電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)大促期間，品牌推廣需求增大,，批量測(cè)評(píng)內(nèi)容就會(huì)“面世”,，進(jìn)行刷屏式宣傳?！耙话阍谄放仆茝V初期,，會(huì)優(yōu)先選擇粉絲量較低的博主，通過‘人設(shè)+干貨’‘種草’的測(cè)評(píng),，更容易引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和討論,。”劉萌介紹,。

記者在一個(gè)廣告接單群中看到不少測(cè)評(píng)招募信息,。例如，某洗護(hù)品牌招募測(cè)評(píng)博主,，要求粉絲量達(dá)到千粉以上,，預(yù)算在2000元以內(nèi)。報(bào)名頁(yè)面顯示,，該公司的招募人員設(shè)置了3000人的報(bào)名上限,，目前已有740人報(bào)名。

此類測(cè)評(píng)內(nèi)容通常也會(huì)被統(tǒng)一“安排”,。例如,，某兒童書包品牌測(cè)評(píng)須由4至12歲的小學(xué)生出鏡，并與書包一同出現(xiàn)在游樂園,、海洋館等親子場(chǎng)景,。

3 以測(cè)評(píng)之名搞推銷或涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

廣州市律協(xié)電商與物流委副秘書長(zhǎng)林媛媛指出，以測(cè)評(píng)之名行推銷之實(shí)的行為,，可能違反廣告法的相關(guān)規(guī)定,，涉嫌虛假宣傳。

“在一些商品對(duì)比測(cè)評(píng)中,，如果涉嫌商業(yè)詆毀,，可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；委托進(jìn)行對(duì)比的商家及做比對(duì)的‘第三方測(cè)評(píng)’需要承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任,?！绷宙骆抡f(shuō)。

為規(guī)范“第三方測(cè)評(píng)”活動(dòng),，制止虛假不實(shí)測(cè)評(píng)行為,，江蘇省近期發(fā)布“第三方測(cè)評(píng)”合規(guī)指引，對(duì)涉及“第三方測(cè)評(píng)”的普通博主、廣告發(fā)布者,、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合規(guī)提示,。指引規(guī)定，與從事“第三方測(cè)評(píng)”的個(gè)人簽訂協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu),，應(yīng)當(dāng)依法合規(guī)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù),，加強(qiáng)信息審核與人員教育管理。

行業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律,。林媛媛指出,，商家應(yīng)遵守法律法規(guī)規(guī)定，不以不正當(dāng)?shù)氖侄尉鹑∩虡I(yè)利益,，欺騙消費(fèi)者和詆毀商業(yè)對(duì)手,。對(duì)于測(cè)評(píng)博主而言，應(yīng)堅(jiān)持做科普性質(zhì)的內(nèi)容,，對(duì)商業(yè)性廣告應(yīng)采取明示措施提醒消費(fèi)者,，同時(shí)避免商業(yè)詆毀。

中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)林漢鐘建議,，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一套全面而有效的管控機(jī)制,，設(shè)置測(cè)評(píng)博主的認(rèn)證和準(zhǔn)入管理機(jī)制以及封禁相關(guān)違規(guī)賬號(hào)、限制違規(guī)筆記流量等,。同時(shí),，還需建立健全嚴(yán)格的審核把關(guān)機(jī)制和投訴應(yīng)急處理流程，充分利用數(shù)字技術(shù)對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),。

“針對(duì)虛假?gòu)V告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為,，應(yīng)依據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)予以嚴(yán)厲處罰，并明確平臺(tái)方與博主在此類事件中的連帶法律責(zé)任,，以確保市場(chǎng)環(huán)境的公平與健康,。”林漢鐘說(shuō),。

林媛媛提醒,，消費(fèi)者要理性看待測(cè)評(píng)內(nèi)容，多方了解商品信息,，提高辨別能力,。對(duì)于涉嫌誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者可以進(jìn)行投訴舉報(bào),，維護(hù)自身權(quán)益,。

記者 楊淑馨 尹一如

責(zé)任編輯：王旭偉